Поисковые кампании или Performance Max: что выбрать

10 октября 2026 г.

Зависит от цели, доступных активов и контроля над сообщениями. Если нужна точность по ключевым запросам, управление ставками и прозрачность конверсий - выбирайте поисковые кампании. Если у вас есть каталог товаров, изображения, видео и вы готовы делегировать размещение алгоритму - рассмотрите Performance Max. Google подтверждает, что Performance Max требует наличия конверсионных событий и активного аккаунта Google Ads Google Ads Help: Performance Max requirements.

Поисковые кампании - это кампании в Google Ads, ориентированные на текстовые объявления в результатах поиска

Поисковые кампании - это кампании в Google Ads, ориентированные на текстовые объявления в результатах поиска. Они показываются при вводе пользователем конкретных запросов. Каждая кампания состоит из групп объявлений, в которых задаются ключевые слова, объявления и ставки. В Украине, Польше, Германии, Чехии и Словакии такие кампании регулируются правилами Google Ads и законодательством ЕС и национальными нормами, например, Законом Украины «О защите персональных данных» или GDPR в странах ЕС. В поисковых кампаниях можно использовать широкий, фразовый и точный тип соответствия ключевых слов. Это позволяет точно настраивать охват и исключать нерелевантные запросы. Например, польская компания, продающая оборудование для ремонта, может использовать ключевое слово «wiertarka akumulatorowa» в точном соответствии, чтобы не показываться на запросах про бытовые дрели. В Германии важно соблюдать правила указания цен и НДС в объявлениях - они должны совпадать с информацией на сайте. В Чехии и Словакии действуют аналогичные требования к прозрачности цен и условиям доставки.

Ставки в поисковых кампаниях можно управлять вручную или через стратегии автоматического управления, например, «максимизация конверсий». При этом рекламодатель сохраняет контроль над тем, какие ключевые слова триггерят объявление и как оно выглядит. Это особенно важно для брендовых кампаний: украинский интернет-магазин «Rozetka» может защищать своё имя, не допуская показов конкурентов в топе по запросу «rozetka ua». Поисковые кампании не требуют каталога товаров и подходят для сервисов, юридических консультаций, образовательных курсов и других нематериальных предложений.

Performance Max - это кампания в Google Ads, которая автоматически размещает объявления на всех каналах Google

Performance Max - это кампания в Google Ads, которая автоматически размещает объявления на всех каналах Google: поиске, YouTube, Gmail, Discover, Google Maps и партнерской сети. Она работает на основе машинного обучения и требует от рекламодателя предоставления набора активов - заголовков, описаний, изображений, видео и, при необходимости, каталога товаров. В отличие от поисковых кампаний, здесь нет ручного выбора ключевых слов. Вместо этого система использует сигналы из аудитории, поведения пользователей и контекста для определения наиболее эффективных комбинаций. В Германии и Польше Performance Max активно применяется ритейлерами, которые уже используют Merchant Center и имеют сертифицированные каналы продаж. В Украине - преимущественно крупными онлайн-платформами с интегрированными каталогами.

Для запуска Performance Max необходимо выполнить два обязательных условия: настроить цель конверсии (например, покупку или заявку) и обеспечить её измеримость через Google Tag или Google Analytics 4. если кампания направлена на продажи, требуется загрузка каталога товаров в Merchant Center. В Чехии и Словакии каталог должен содержать актуальные цены в CZK и EUR соответственно, а также корректные данные о наличии и сроках доставки. Google прямо указывает, что Performance Max не будет работать без активной цели конверсии и подтверждённых событий Google Ads Help: Performance Max requirements. Это ограничение важно учитывать при планировании бюджета: кампания не начнёт показываться, пока не будет зафиксировано достаточное количество конверсий для обучения модели.

Если у вас нет каталога товаров и вы рекламируете услуги, обучение Performance Max будет медленнее и менее предсказуемо. В таком случае поисковые кампании дают более стабильные результаты в первые 14 дней.

Когда выбирать поисковые кампании

Выбирайте поисковые кампании, когда нужен прямой контроль над ключевыми словами, сообщениями и ставками. Это оптимально для брендовых запросов, нишевых услуг и ситуаций, где важна точность. Например, немецкая юридическая фирма в Берлине может нацеливаться на запросы «Erbrecht Anwalt Berlin» или «Testament erstellen Kosten», исключая общие термины вроде «Rechtsberatung». В Польше компания, предлагающая бухгалтерские услуги для малого бизнеса, может использовать фразовое соответствие «księgowość dla małych firm» и исключать запросы про бесплатные шаблоны. Такой подход снижает стоимость лида и повышает релевантность трафика.

Поисковые кампании также предпочтительны при ограниченном бюджете. В Украине рекламодатель может жёстко ограничить ставки и отслеживать каждую конверсию, что особенно полезно при необходимости контролировать затраты на привлечение клиента. В Чехии и Словакии поисковые кампании позволяют точно соблюдать требования законодательства о рекламе - например, указывать НДС в объявлениях и на лендинге. Для B2B-компаний из Германии это может быть предпочтительным способом безопасно рекламировать технические решения, требующие детального описания и доверия к бренду.

Когда выбирать Performance Max

Выбирайте Performance Max, если у вас есть каталог товаров, несколько типов активов и вы готовы делегировать размещение алгоритму. Эта стратегия эффективна для ритейлеров, работающих в нескольких странах ЕС и Украины. Например, польская сеть магазинов электроники Media Expert использует Performance Max для одновременного показа на YouTube и поиске в Германии и Чехии, используя единый каталог и локализованные активы. Важно: Performance Max требует, чтобы все активы были загружены и одобрены в аккаунте Google Ads. Изображения должны соответствовать общим требованиям по соотношению сторон и размеру, а видео - быть короткими и соответствовать техническим рекомендациям платформы.

Таблица ниже сравнивает ключевые параметры двух типов кампаний в условиях рынков Украины, Польши, Германии, Чехии и Словакии:

Как совмещать оба формата в одной стратегии

Поисковые кампании и Performance Max не исключают друг друга - их можно использовать параллельно. Например, польская компания по производству мебели может запустить поисковые кампании для брендовых и товарных запросов («Meble Stol Poland»), а Performance Max - для ретаргетинга посетителей сайта и показов в Discover пользователям, интересующимся дизайном интерьера. В Украине такой подход применяют крупные маркетплейсы: поисковые кампании защищают бренд и работают на прямые запросы, а Performance Max охватывает аудиторию вне поиска - например, в YouTube-роликах про ремонт квартир.

Важно избегать внутренней конкуренции: не нацеливаться на одни и те же ключевые слова в обеих кампаниях. Google рекомендует использовать поисковые кампании для «нижней части воронки» (запросы с высокой намеренностью), а Performance Max - для «средней и верхней части» (интерес, осведомлённость). В Германии и Чехии это особенно актуально из-за высокой конкуренции за общие запросы. Также стоит учитывать различия в отчётах: в поисковых кампаниях конверсии атрибутируются по последнему клику, в Performance Max - по модели атрибуции по умолчанию (data-driven), если она включена. Это влияет на оценку эффективности и распределение бюджета.

Что делать, если Performance Max показывает низкую конверсию

Если Performance Max показывает низкую конверсию, проверьте наличие активной цели конверсии и корректность её настройки в Google Ads. Убедитесь, что событие отправки формы или покупки передаётся в GA4 и отображается в отчёте «Конверсии». В Украине и Польше часто встречаются ошибки с фильтрацией трафика из-за неправильной настройки Consent Mode - это блокирует сбор данных и замедляет обучение. В Германии и Чехии также важно проверить, соответствуют ли объявления требованиям местного законодательства о рекламе: например, наличие ссылки на политику конфиденциальности и согласие на использование cookies. Если проблема сохраняется, временно перенесите бюджет в поисковые кампании и используйте их как источник данных для улучшения активов Performance Max.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли использовать Performance Max без каталога товаров?

Да, можно - если цель кампании не связана с продажами товаров. Например, для генерации заявок на обучение или запись на консультацию. В этом случае каталог не требуется, но необходимы другие активы: заголовки, описания, изображения и видео. Однако Google указывает, что кампании без каталога показывают меньшую эффективность в ретаргетинге и могут иметь более высокий CPA Google Ads Help: Performance Max requirements. В Польше и Германии такие кампании чаще всего используются образовательными платформами и медицинскими центрами.

Как Performance Max влияет на SEO-позиции сайта?

Performance Max не влияет на SEO-позиции сайта. Поисковая оптимизация и реклама - независимые каналы. Показы рекламы не улучшают органическое ранжирование в Google. Это подтверждается официальной позицией Google: «Платная реклама не влияет на органический поиск» Google Search Central: Does advertising affect ranking?. В Украине, Чехии и Словакии некоторые рекламодатели ошибочно считают, что увеличение CTR через рекламу повышает видимость в органике - это заблуждение. Оба канала требуют отдельной стратегии и измерения.

Нужно ли отдельно настраивать Performance Max для каждой страны?

Да, нужно. Performance Max не поддерживает мультирегиональные кампании в одном аккаунте. Для каждой страны - Украины, Польши, Германии, Чехии или Словакии - требуется отдельная кампания с локализованными активами и валютой. В Польше объявления должны быть на польском языке и в PLN, в Германии - на немецком и в EUR. Google требует, чтобы язык активов соответствовал языку целевой аудитории и настройкам кампании Google Ads Help: Language and location settings. Это критично для соблюдения требований законодательства, например, чешского Закона о рекламе (Zákon č. 40/1995 Sb.) или немецкого UWG.

Как отслеживать конверсии в Performance Max в Украине?

В Украине конверсии в Performance Max отслеживаются через Google Tag или Google Analytics 4. Рекламодатель должен установить тег на сайт и настроить событие, например, «purchase» или «form_submit». Важно убедиться, что тег работает на всех страницах, включая мобильную версию и AMP. Также необходимо проверить, не блокируется ли тег адблокерами или политикой безопасности сайта (CSP). В случае использования Consent Mode - убедитесь, что событие конверсии отправляется только после получения согласия пользователя. Подробные инструкции по настройке доступны в официальной документации Google Google Analytics 4: Set up consent mode.

Можно ли использовать одну группу объявлений для поиска и Performance Max?

Нет, нельзя. Поисковые кампании и Performance Max - это разные типы кампаний с разными структурами и требованиями. Группы объявлений в поисковых кампаниях состоят из ключевых слов и текстовых объявлений. В Performance Max используется единый набор активов, который алгоритм комбинирует автоматически. Попытка повторного использования одних и тех же ресурсов в обоих типах не приведёт к синхронизации - каждый тип обрабатывает активы по своим правилам. В Германии и Польше это особенно важно из-за различий в требованиях к текстам объявлений: в поиске допустимы сокращения, в Performance Max - требуются полные, локализованные формулировки.

Этот материал основан на официальной документации Google Ads и требованиях регуляторов Украины, Польши, Германии, Чехии и Словакии. Мы регулярно обновляем практики в соответствии с изменениями в политике Google и национальных законах о рекламе и защите данных. Для каждой кампании важно учитывать специфику рынка: валюту, язык, законодательные ограничения и поведение аудитории. Ни одна стратегия не является универс

решением. Эффективность зависит от точности настройки, качества активов и соблюдения локальных требований.

Практические шаги для старта

Начните с аудита текущих ресурсов. Проверьте, есть ли у вас каталог товаров в Merchant Center, актуальные изображения в поддерживаемых пропорциях, короткие видео и достаточное количество заголовков и описаний на каждом языке. В Украине и Польше убедитесь, что тексты объявлений соответствуют требованиям Закона Украины «О рекламе» и польского Устава о предпринимательской деятельности - например, не содержат недоказуемых утверждений вроде «лучший» или «единственный». В Германии проверьте соответствие UWG: запрещены вводящие в заблуждение формулировки и скрытая реклама. В Чехии и Словакии обязательна чёткая маркировка рекламы как «reklama» или «reklamná správa».

Для поисковых кампаний составьте список ключевых слов с учётом локальной семантики. В Германии запрос «Kfz-Versicherung online abschließen» имеет другой объём и конкуренцию, чем «Autoversicherung günstig». В Польше «ubezpieczenie komunikacyjne bez kalkulatora» - нишевый запрос, требующий отдельной группы объявлений. Используйте инструменты Google Keyword Planner с фильтрацией по региону, а не глобальным данным. В Украине применяйте только данные по UA, так как показатели по России или Беларуси не релевантны.

Для Performance Max подготовьте активы с учётом ограничений платформы. В Чехии и Словакии изображения с ценами должны отображать CZK и EUR без округления, с указанием НДС. В Германии видео не должно содержать фоновую музыку без лицензии - это нарушает немецкое авторское право. В Польше все описания обязаны включать информацию о правах потребителя согласно Уставу о защите прав потребителей.

Что проверять перед запуском

• Все цели конверсий настроены в Google Ads и подтверждены в GA4 или через Google Tag.
• Каталог товаров загружен в Merchant Center и прошёл модерацию (для Performance Max при цели «покупка»).
• Язык кампании совпадает с языком активов и настройками таргетинга - например, кампания для Германии использует немецкий язык и валюту EUR.
• На сайте реализован Consent Mode v2 с корректной интеграцией для Украины, Польши, Германии, Чехии и Словакии.
• Все объявления соответствуют законодательству: в Украине - Закону «О рекламе», в Польше - Уставу о предпринимательской деятельности, в Германии - UWG, в Чехии - Закону о рекламе (Zákon č. 40/1995 Sb.), в Словакии - Закону о рекламе (Zákon č. 372/2005 Z. z.).

Заключение

Поисковые кампании и Performance Max решают разные задачи и требуют разных ресурсов. Поисковые кампании дают контроль и предсказуемость - они подходят для брендовых кампаний, услуг и ситуаций с ограниченным бюджетом. Performance Max требует готовых активов и времени на обучение, но охватывает аудиторию вне поиска - особенно эффективно для ритейлеров с каталогами в Украине, Польше, Германии, Чехии и Словакии. Ни один формат не заменяет другой. Ключ к успеху - чёткое разделение ролей: поисковые кампании для намеренных действий, Performance Max для расширения охвата и ретаргетинга. Решение принимайте на основе имеющихся ресурсов, а не ожиданий от алгоритма.