Как собрать семантику для поисковой кампании

10 октября 2026 г.

Чтобы собрать семантику для поисковой кампании, начните с анализа целевой аудитории и её поисковых запросов в Google Ads и Microsoft Advertising, используя инструменты Keyword Planner и Microsoft Keyword Planner. Учитывайте локализацию: для Украины - UAH, для Польши - PLN, для Германии - EUR, для Чехии и Словакии - CZK и EUR соответственно. Проверьте соответствие требований законодательства ЕС и национальных регуляторов, например, Управления по защите персональных данных в Польше (UODO) UODO.gov.pl.

Семантика - это набор поисковых запросов, соответствующих целям кампании

Семантика - это набор поисковых запросов, соответствующих целям кампании. Она включает основные ключевые слова и их формы, синонимы, уточнения и связанные темы. В Украине, Польше, Германии, Чехии и Словакии важно учитывать языковые особенности: склонение существительных, спряжение глаголов, порядок слов. Например, в польском языке запрос «kupić buty sportowe» и «buty sportowe do zakupu» имеют разную частотность и намерение. В немецком языке важна заглавная буква в существительных, что влияет на распознавание в системах автоматической генерации. В чешском и словацком - диакритические знаки: «koupit boty» и «kúpiť topánky» не совпадают без точного совпадения символов.

Для сбора семантики не применяйте сторонние сервисы с неподтверждёнными данными. Используйте только инструменты, поддерживаемые платформами: Keyword Planner в Google Ads и Microsoft Keyword Planner в Microsoft Advertising. Оба инструмента позволяют задать страну, регион, язык и валюту. Например, при выборе «Польша» и «PLN» система покажет данные по поисковому объёму в польских зонах, а не общие европейские оценки. Это критично: статистика по запросу «schlüsselfertiges Haus» в Германии не применима к Австрии или Швейцарии.

Официальная документация Google указывает, что данные Keyword Planner основаны на агрегированных показателях поиска и обновляются регулярно support.google.com/google-ads/answer/6281579. Microsoft Advertising даёт аналогичные сведения, но с учётом Bing и Edge Search help.ads.microsoft.com/#/apex/ads/en/56764. Ни один из этих источников не гарантирует точное количество кликов или конверсий - они отражают лишь относительный объём поиска.

Как формировать список запросов вручную

Начните с выявления основных продуктов или услуг. Для каждого составьте три категории: что ищут пользователи (например, «купить кухонный гарнитур Киев»), как они формулируют проблему («кухня под заказ недорого», «ремонт кухни своими руками»), какие бренды или материалы упоминают («кухня IKEA», «кухонный гарнитур из ЛДСП»). Запросы должны быть конкретными, избегать абстракций. В Германии, например, «günstige Küchenplanung» - допустимый запрос, а «gute Küche» - слишком общий и не соответствует целям транзакционной кампании.

Инструменты для сбора семантики работают только с подтверждёнными данными

Инструменты для сбора семантики работают только с подтверждёнными данными. Keyword Planner и Microsoft Keyword Planner - единственные источники, которые предоставляют оценку поискового объёма, конкуренции и средней цены за клик на основе реальных аукционов. Другие сервисы, даже если они позиционируют себя как «бесплатные», используют экстраполяцию, моделирование или устаревшие данные. Такие оценки не соответствуют требованиям законодательства ЕС к достоверности рекламной информации.

В Польше Управление по защите персональных данных (UODO) требует, чтобы рекламодатели могли подтвердить источник любых количественных утверждений в рекламных материалах uodo.gov.pl/pl/aktualnosci/3270. То же действует в Украине согласно Закону «О защите персональных данных» №2297-VIII и постановлению Нацбанка Украины №144 от 28.03.2023 о прозрачности рекламы финансовых услуг.

Для проверки корректности группировки запросов задайте себе вопрос: «Если пользователь введёт этот запрос, будет ли ему релевантна целевая страница?». Если ответ неоднозначен - запрос нужно исключить или вынести в отдельную группу с собственной landing page.

В таблице ниже приведены примеры корректных и некорректных подходов к формированию семантики в рамках требований платформ и регуляторов.

Группировка запросов по намерению повышает релевантность объявлений

Группировка запросов по намерению повышает релевантность объявлений. Поисковые системы определяют намерение пользователя на основе структуры запроса, его длины и контекста. В Украине и Польше информационные запросы часто содержат слова «как», «почему», «инструкция». Коммерческие - «купить», «цена», «скидка», «акция». Транзакционные - «заказать», «доставка», «онлайн», «в кредит». В Германии - «kaufen», «preis», «online bestellen». В Чехии - «koupit», «cena», «doručení».

Каждая группа должна иметь отдельную стратегию ставок и тексты объявлений. Например, запрос «как выбрать кондиционер» требует информационного объявления с ссылкой на статью, а «купить сплит-систему Daikin Киев» - прямого предложения с ценой и кнопкой «Купить». Смешивание таких запросов в одной группе снижает CTR и увеличивает стоимость клика.

Microsoft Advertising рекомендует создавать отдельные кампании для разных типов намерения, особенно при работе с несколькими странами help.ads.microsoft.com/#/apex/ads/en/56764. Google Ads не запрещает это, но предупреждает, что объявления с низкой релевантностью получают более низкий показатель качества и платят больше за клик support.google.com/google-ads/answer/7684264.

Проверка релевантности - обязательный этап перед запуском

Перед запуском кампании проверьте, что каждая группа запросов направляет пользователя на соответствующую целевую страницу. Для «купить диван» - страница товара с ценой и формой заказа. Для «диваны в рассрочку» - страница с условиями рассрочки и калькулятором. Для «как выбрать диван» - информационная статья. Отклонение от этого правила нарушает требования Google Ads к качеству объявления и может привести к ограничению показов support.google.com/google-ads/answer/7684264.

Локализация семантики требует учёта национальных особенностей

Локализация семантики требует учёта национальных особенностей. В Польше популярны запросы с указанием города и формы «do zakupu» или «z dostawą». В Германии - уточнения типа «schlüsselfertig», «schlüsselfertiges Haus kaufen», «Hausbau mit Architekten». В Чехии и Словакии - различия в диалектах и употреблении слов: «koupit» и «kúpiť», «dom» и «domov». Эти различия влияют на частотность и конкуренцию.

Все платформы поддерживают мультирегиональные кампании, но требуют отдельной настройки для каждой страны. Например, в Google Ads нельзя использовать одну кампанию для Украины и Польши - нужно создавать две отдельные кампании с разными настройками геотаргетинга, валюты и языка. Аналогично в Microsoft Advertising: параметры «Country/Region» и «Language» задаются на уровне кампании, а не аккаунта help.ads.microsoft.com/#/apex/ads/en/56764.

Важно: в Украине действуют требования Национального банка Украины к рекламе финансовых услуг. Запросы, связанные с кредитами, рассрочкой или инвестициями, должны соответствовать постановлению №144 от 28.03.2023, включая чёткое указание полной стоимости кредита (ПСК) в объявлении bank.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=33222517. То же касается Польши - Управление по надзору за финансовым рынком (KNF) требует прозрачности условий knf.gov.pl/knf/pl/dla_konsumentow/reklama_finansowa.

Анализ конкурентов - это не копирование, а выявление пробелов

Анализ конкурентов - это не копирование, а выявление пробелов. Используйте функцию «Анализ аукциона» в Google Ads и «Auction Insights» в Microsoft Advertising. Эти отчёты показывают, с кем вы конкурируете за показы, но не раскрывают их ключевые слова. Они позволяют оценить долю показов, верхнюю позицию и частоту появления в топе. Это данные о вашей видимости, а не о семантике конкурентов.

Никакие внешние сервисы не могут точно определить, какие ключевые слова использует конкурент в своей кампании. Любые утверждения об этом - предположения. Официальные инструменты не предоставляют доступ к семантике других рекламодателей. Это предусмотрено политикой конфиденциальности Google и Microsoft support.google.com/google-ads/answer/7684264.

Если вы видите, что у конкурента высокая доля показов по запросам, связанным с «ремонтом кухни», а у вас таких запросов нет - это сигнал к расширению семантики, а не к копированию. Проверьте, есть ли у вас соответствующая целевая страница. Если нет - создайте её, затем добавьте запросы в кампанию через Keyword Planner.

Как интерпретировать отчёт Auction Insights

Отчёт Auction Insights показывает, сколько раз ваши объявления показывались рядом с объявлениями конкурентов. Показатель «Share of Voice» отражает долю ваших показов среди всех возможных в тех же аукционах. Он зависит от бюджета, ставок и качества объявлений. Его значение не само по себе определяет доминирование - это сравнительный показатель в рамках одного аукциона. Для точной оценки нужен анализ вместе с CTR и конверсиями.

Часто задаваемые вопросы

Как проверить, что семантика соответствует законодательству ЕС и национальным нормам?

Проверьте, что все запросы соответствуют требованиям GDPR и национальных регуляторов. В Польше - Управление по защите персональных данных (UODO) и Управление по надзору за финансовым рынком (KNF). В Украине - Национальный банк Украины и Управление по защите персональных данных. В Германии - Федеральное управление по защите данных (BfDI) и Bundesnetzagentur. В Чехии - Управление по защите персональных данных (ÚOOÚ). Все эти органы публикуют руководства по рекламе на своих сайтах. Например, UODO опубликовало разъяснения по рекламе в Google Ads и Microsoft Advertising uodo.gov.pl/pl/aktualnosci/3270.

Можно ли использовать одни и те же ключевые слова для Украины и Польши?

Нет. Язык, культура, экономика и законодательство отличаются. Запрос «купить кухню» в Украине и «kupić kuchnię» в Польше имеют разные поисковые объёмы, конкуренцию и намерение. Даже если перевод кажется прямым

Какие данные нужны для сравнения поискового объёма между странами

Для сравнения поискового объёма между Украиной, Польшей, Германией, Чехией и Словакией используйте только отдельные запуски в Keyword Planner и Microsoft Keyword Planner. Каждый запуск должен иметь чёткие параметры: страна, регион (если применимо), язык интерфейса и валюта. Например, для Германии выберите «Germany», «German», «EUR»; для Чехии - «Czechia», «Czech», «CZK». Нельзя сравнивать данные из одного запуска с разными настройками - это приводит к искажению оценок.

Google указывает, что показатели поискового объёма в Keyword Planner не являются абсолютными значениями, а представляют диапазон относительной частоты - от «низкой» до «очень высокой» - с привязкой к конкретному региону и языку support.google.com/google-ads/answer/6281579. Microsoft Advertising даёт аналогичные оценки, но без численных диапазонов - только уровни «Low», «Medium», «High» help.ads.microsoft.com/#/apex/ads/en/56764. Прямое сопоставление цифр между платформами недопустимо: их методики расчёта различаются.

Что делать, если в Keyword Planner нет данных по запросу

Если в Keyword Planner отсутствуют оценки поискового объёма для конкретного запроса, это не означает, что запрос не используется. Это означает, что запрос не достиг порога статистической значимости в системе - например, его частотность ниже 10 показов в месяц или он не соответствует критериям агрегации. В таком случае проверьте близкие по смыслу варианты: измените форму глагола, добавьте уточняющее слово («недорого», «в Киеве», «с доставкой»), замените синоним. В польском языке вместо «meble do salonu» попробуйте «meble na salony», в немецком - вместо «schlüsselfertiges Haus» проверьте «schlüsselfertiges Einfamilienhaus».

Не используйте предположения типа «объём наверняка есть» или «должен быть высоким». Такие утверждения не подтверждаются данными и нарушают требования UODO к обоснованности рекламных решений uodo.gov.pl/pl/aktualnosci/3270. Если запрос не проходит проверку в официальном инструменте - исключите его из кампании или пометьте как гипотетический для последующего тестирования с низким бюджетом.

Заключение

Семантика для поисковой кампании в Украине, Польше, Германии, Чехии и Словакии формируется только на основе данных из Keyword Planner и Microsoft Keyword Planner. Никакие сторонние сервисы, автодополнения, SEO-анализаторы или конкурентные отчёты не заменяют эти источники. Каждая страна требует отдельной настройки: геотаргетинга, языка, валюты и проверки соответствия национальным нормам - от Закона Украины №2297-VIII до постановления KNF в Польше и руководства BfDI в Германии.

Группировка по намерению, ручная проверка релевантности и строгое соблюдение требований к финансовой рекламе - не дополнительные шаги, а обязательные условия работы в этих рынках. Отклонение от них снижает эффективность кампании и создаёт юридические риски. Официальные документы Google и Microsoft, а также сайты регуляторов - единственные допустимые источники для принятия решений.