Quanto ti costa un cliente e quanto ti restituisce

Il CAC (costo di acquisizione cliente) è quanto paghi per conquistare un nuovo cliente: la spesa totale di marketing e vendite in un periodo divisa per il numero di nuovi clienti ottenuti. L'LTV (lifetime value) è il profitto che un cliente genera nell'intero rapporto con te: valore medio dell'ordine × acquisti all'anno × anni di fedeltà × margine di profitto.

Nessuno dei due numeri significa molto da solo. Un CAC di 50 è ottimo se un cliente ti restituisce 500 in tre anni, ed è un disastro se acquista una sola volta per 60 con un margine del 30%. Il rapporto tra i due è la vera metrica di salute.

Sotto 1 stai letteralmente comprando clienti in perdita. Tra 1 e 3 sei tecnicamente in utile, ma un picco del CPM, un'ondata di abbandoni o una stagione di sconti azzerano il margine. Da 3 in su l'economia può assorbire gli shock e continuare a finanziare la crescita.

Il periodo di recupero conta altrettanto: indica quanti mesi di profitto di un cliente servono per recuperarne il costo di acquisizione. Anche con un ottimo rapporto, un recupero di 18 mesi significa che la tua crescita è finanziata di tasca tua per un anno e mezzo.